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首先,什么是竄貨呢?所謂竄貨,就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動,跨區(qū)域銷售所經(jīng)銷產(chǎn)品,造成價格混亂,從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心,消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。
目前,國內(nèi)銷售通路主要有三種模式,即經(jīng)銷制,代理制和分公司制,這三種銷售模式各有所長,但對通路的管理也各有其難。通路的管理除了對渠道本身管理以外,還包括對質(zhì)量,特別是對價格的管理或監(jiān)控。
防竄貨的危害:
首先,經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的直接動力是利潤。一旦出現(xiàn)價格混亂,銷售商的正常銷售就會受到嚴重干擾,利潤的減少會使銷售商對品牌失去信心。銷售商對產(chǎn)品品脾的信心樹立起初是廣告投放,這是空中支持,其次是地面部隊的配合,就是營銷監(jiān)控:企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的監(jiān)控。當竄貨引起價格混亂時,銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失,拒售商品。
其次,混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。前面提到過品牌的一個特質(zhì):比別人賣得貴。這是從價格角度提出對品牌的市場要求。
再次,竄貨現(xiàn)象導致價格混亂和渠道受阻,嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費時代,消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撐消費信心,企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災難性的打擊。企業(yè)不可能在不長的時期內(nèi)塑造一個品牌。
防竄貨系統(tǒng)與現(xiàn)代管理思想相聯(lián)系,使用主動識別技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)及軟件硬件集成技術(shù)等手段,對產(chǎn)品的出產(chǎn)、流轉(zhuǎn)、花費的信息數(shù)據(jù)進行收集、識別、整理和分發(fā),以數(shù)據(jù)和信息手段對藥品的出產(chǎn)、流轉(zhuǎn)和花費進行有用管理,用以提高途徑的通透性、客戶的保持力和產(chǎn)品的信賴度,提供產(chǎn)品公司的決議方案支撐。